Das Projekt LESMA der mgo als Best Practise Beispiel für den Data Sprint

Vorstellung Projekt LESMA der mgo beim Kundentag SKOPOS

Neben stetiger Weiterentwicklung der Produkte gehört es auch dazu die eigenen Zielgruppen zu kennen, denn sie sind ein wichtiges Erfolgskriterium. Nur wer weiß was die Menschen bewegt, kann sie zielgerichtet ansprechen und somit als wahrer Alltagshelfer auftreten.

Der Schlüssel zur Schaffung von Klarheit sind Daten. Sie lassen aus dem bisherigen Bauchgefühl für die Zielgruppe Wissen werden.

„Daten ermöglichen uns neue Erkenntnisse, Blickwinkel und Handlungsmöglichkeiten. Der Erfolg liegt aber nicht nur darin die Datenbasis zu schaffen, sondern auch diese Daten an den richtigen Stellen zu verknüpfen, zu veranschaulichen und verwendbar zu gestalten.“
– Katharina Kessler (Datenanalystin der mgo und Projektleiterin bei LESMA)

Das Projekt LESMA (LESerorientiertes MArketing) der Mediengruppe Oberfranken beschäftigt sich genau mit diesem Thema.

Wie kann man Daten zur zielgruppenorientierten Ansprache nutzen?

Das Ziel ist eine datengetriebene und zielgruppenorientierte Ansprache der Bestands- und Neukund*innen und somit auch ein zielgerichteteres Marketing – eben ein leserorientiertes Marketing.

Ein wesentlicher Teil des Projekts wurde dabei mit dem Dienstleister SKOPOS  bzw. SKOPOS Elements durchgeführt. SKOPOS ist einer der führenden Dienstleister in der Welt der Marktforschung.

Im Data Sprint wurde gemeinsam erarbeitet, wie der Erfolg von Kampagnen je nach Zielgruppen gemessen werden kann. Zudem wurden Hypothesen für zielgruppenspezifische Kampagnen aufgestellt, die nun anhand einer Beispielkampagne geprüft werden.

Neben der Hauptfrage nach der Messbarkeit des Erfolgs kamen noch zwei Teilfragen hinzu, welche die Problemstellung des Vertriebs der Mediengruppe Oberfranken konkretisierten:

  • Mit welchen Erfolgskennzahlen können wir die Kampagnen bewerten?
  • Wie finden wir heraus, ob unsere Kampagne die Zielgruppe erreicht hat?

Mit Data Sprints zum Erfolg

Data Sprints sind eine Mischung aus verschiedenen Methoden. Hier trifft die Methode Design Thinking mit dem Konzept der Design Sprits aus der Produktentwicklung zusammen. Im Hintergrund steht dabei immer eine Data Science Frage, wie z.B.: Wie wird der Erfolg von Kampagnen ja nach Zielgruppe gemessen?

Die Hauptelemente der Sprints sind die abteilungsübergreifenden Workshops, denn so kommen alle Beteiligten an einen Tisch. Hier wird zunächst die Herausforderung noch einmal klar definiert, um anschließend gemeinsam Lösungen zu entwickeln und voranzutreiben. Ziel ist es, am Ende des Sprints einen Prototyp bzw. eine Roadmap zu haben, mit der dann weitergearbeitet werden kann.

Das Besondere am Projekt LESMA war, dass am Ende des Data Sprints nicht nur ein Prototyp stand, sondern drei verschiedene. Für jede Frage wurde eine konkrete Lösung gefunden, die es nun gilt auszutesten und umzusetzen.

Das Vorgehen der mgo

Nach einer intensiven Vorbereitungszeit von zwei Monaten fand der eigentliche Data Sprint im April 2021 statt. Aufgrund von Corona wurden die Workshops an 4 Tagen alle remote durchgeführt.

In drei Arbeitsgruppen wurde an verschiedenen Thematiken gearbeitet:

  • Die erste Gruppe beschäftigte sich mit folgender Frage: Wie erreichen wir unsere Zielgruppe mit neuen Formaten und Kampagnen?
    Es wurden verschiedene zielgruppen-spezifische Kanäle, Botschaften und Erfolgskennzahlen erarbeitet und gesammelt, um so die eigene Zielgruppe besser greifen zu können.Anschließend erfolgte eine Priorisierung der Themen konkret für das Projekt LESMA. Jetzt geht es an die Umsetzung: Im Herbst soll eine erste Beispielkampagne durchgeführt werden.
  • In der zweiten Gruppe ging es um die Datenbasis: Wie tracken wir Kunden über verschiedene Kanäle in unserer Datenbank?
    Im Data Sprint wurde ein Prototyp für ein Datenbankfeld geschaffen, das automatisch die Customer Campaign Journey des Kunden abbildet. Nach dem Sprint ist die Umsetzung bereits größtenteils erfolgt.
  • Erfolgsmessung, war das Thema von Gruppe 3: Wie messen wir den Erfolg unserer Kampagnen anhand wirtschaftlicher Kennzahlen?
    Hier wurde ein Konzept für die Berechnungsgrundlage eines Kampagnen-ROI entwickelt. So kann langfristiger Erfolg messbar gemacht werden.

3 Fragen = 3 Antworten = 3 Prototypen

Mit Hilfe des Data Sprints konnte sehr viel in kurzer Zeit mit einem interdisziplinären Team erarbeitet werden. Auch wenn der Data Sprint einiges an Zeit beansprucht – sowohl in der Vorbereitung als auch im Rahmen der Workshops – fällt das Fazit sehr gut aus.

Alle Beteiligten waren von Anfang an dabei und konnten an den Themen aktiv mitgestalten. Die Ergebnisse sind direkt in ein weiteres Vorgehen integrierbar und je nach Anforderung ist eine sehr flexible Anpassung möglich.

Wer mehr über die Data Sprints, SKOPOS bzw. SKOPOS Elements und die Umsetzung der Methode am Projekt der mgo erfahren möchte, kann sich hier gerne den gesamten Vortrag anhören.

Katharina Kessler und Christopher Harms haben auf dem Impulse Day von SKOPOS – neben Kunden wie HelloFresh, Porsche oder Rewe –ihre Herangehensweise an den Data Sprint und die Besonderheiten beim Projekt LESMA vorgestellt.